El “adulting” como game changer en la publicidad

Ser adulto hoy en día tiene un significado ambiguo en relación a décadas anteriores. Un adulto era una persona que había llegado a cierta edad y que empezaba a hacer o tener ciertas cosas: trabajo propio, una propia casa o una propia familia. Hace 70 años, tener 25 años era ser adulto. Ahora, sin embargo, a los 25 muy pocos responderán afirmativamente si les preguntan si lo son.

La sensación que se tiene ahora mismo es que la entrada en la edad adulta es más difícil, más lenta y más complicada de asumir (aunque según historiadores y expertos esta fue la realidad también en el pasado). Kelly Williams Brown, autora de Adulting: How to Become a Grown-up in 468 Easy(ish) Steps, es enfática al decir que no es solamente duro para los millennials. “Fue duro para los miembros de la Generación X y creo que fue duro para los baby boomers”, sentenció. Los psicólogos, por su parte, han prolongado la duración de la adolescencia y hablan de un período que abarca hasta la década de los 20 años.

La forma en que se enfrenta la edad y lo que se considera como adultez ha cambiado por parte de los millennials. No se sienten adultos hasta los 30 años o, incluso, los 40 años. El retraso de los eventos que tradicionalmente se asociaban a esa edad, como pagar tus propias cuentas, irse de la casa de tus padres o tener un trabajo con un contrato más o menos estable, ha hecho que el momento en el que consideran que han entrado en la edad adulta se vaya retrasando.

Adulting begins

Pero incluso cuando consideran que han entrado ya en la edad adulta, lo hacen de un modo diferente. Al fin y al cabo, el orden de prioridades de los millennials es distinto y lo que ellos consideran importante no es lo mismo que sus padres consideraban decisivo. Ahí está, por ejemplo, el hecho de que la propiedad de la vivienda se haya vuelto menos relevante o que se hayan establecido como más habituales y deseables nuevas fórmulas de vivir en, se podría llamar, familia. No solo han aumentado los hogares unifamiliares, con un único progenitor, sino también de forma llamativa el porcentaje de personas que viven solas.

Aunque, sin duda, lo que mejor muestra de cómo ha cambiado la visión de la edad adulta está en el boom de la palabra adulting. Adulting fue una de esas palabras del año hace un par de años en inglés y ha ido entrando en el vocabulario generacional más allá de su origen. De hecho, por ejemplo, no es difícil encontrar titulares de medios en español que la utilizan.
Su origen se remonta al 2008, cuando apareció en un tweet, y desde entonces se ha vuelto parte del idioma base en redes sociales. Básicamente, implica hacer cosas “de adulto” pero no tomándose muy en serio. Es una manera de reírse de uno mismo, pero también de mostrar cómo han cambiado las concepciones de las cosas. Ser adulto ahora tiene que ser al menos divertido.

Las marcas y la nueva adultez

Todo este cambio en cómo se ven las etapas de la vida ha modificado también cómo se procesa la relación entre los consumidores y las cosas. Si ser adulto es divertido (o tiene que serlo) lo mismo ocurre con las cosas que se hacen y se consumen. Según un estudio de Mintel, los consumidores creen que los juguetes son tanto para niños como adultos (lo dice el 60% de los estadounidenses). De quienes hacen cocinan en la casa, la mitad lo hace porque disfrutan el proceso, que resulta por tanto divertido. Y la diversión llega a cosas sorprendentes: un 59% de los compradores que lo hacen con presupuestos lo hace porque buscan el mejor precio.

Los consumidores quieren encontrar diversión y puntos de ruptura con lo cotidiano en las cosas, como demuestra el boom de la gamificación, el crecimiento del consumo de ciertos tipos de productos y hasta las cosas que hacen las empresas. Como apuntan los analistas de Mintel, “quizás nada ilustra mejor la necesidad de una pausa del estrés como la tendencia de la ‘break room'”. Reebook creó una en 2016, que permitía a los consumidores/participantes romper cosas. Desde entonces la idea ha sido retomada y copiada en puntos tan distantes en la geografía como Vietnam, Brasil o Nueva York.

Las marcas tienen que ser capaces de incorporar por tanto la diversión y una visión alternativa en sus productos. Que algo sea para adultos no quiere decir que tenga que ser ya simplemente aburrido y funcional. Uno de los terrenos en los que están haciendo que las cosas sean más divertidas es en el packaging, haciendo que los consumidores puedan “jugar” con él. Es lo que hace Starbucks cuando permite a los consumidores dibujar y pintar en ellos o cuando las cadenas de pizzerías hacen que sus cajas de reparto sean cajas de música.

No es el único elemento. Las compañías también están usando la tecnología para hacer que todo sea más divertido, llamativo y diferente. Por ejemplo, están usando las tecnologías de voz y visuales para crear juegos o puntos de comunicación.

Y, finalmente, están creando experiencias ‘niño-friendly’ que resuenan con los adultos, como la escuela de natación que permite aprender a nadar como una sirena (y con traje de sirena) o el concurso de Airbnb y Lego que permitió a una familia dormir en una casa hecha con piezas de Lego.

En definitiva, los consumidores quieren recompensas, premios por hacer las cosas bien mientras hacen adulting, especialmente cuando las cosas en cuestión, de entrada, no son divertidas en absoluto.

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